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2016-02-16
王 婷
中国出版传媒商报
《花千骨》《何以笙箫默》《琅琊榜》《芈月传》等由网络小说改编的同名电视剧热播，不仅带火了演员，也带火了一个词——IP。
所谓IP即“Intellectual Property”，也就是知识产权。随着IP市场竞争进入白热化阶段，IP价值不断攀升。与IP有着先天联系的出版行业也受此启发：进行立体开发，寻求进行相关产品延伸开发，打造IP产业链。但对于出版社来说，立体出版不仅耗资大，而且前途未卜。如何做好立体出版则成为业界关注的重点。
立足图书,发掘衍生品 对于出版企业来说,打造IP产业链最有效的方式就是立足图书内容资源进行立体出版,开发衍生产 品 ,“ 一 个 内 容 多 个 创 意 ” 。 图 书 衍 生 品 开发不仅带来了利润和销售的增长,还无意间扩大了图书的影响与 IP 知名度。 不久前，安徽科学技术出版社等单位承办的《与世界同行——中国应对气候变化行动纪实》主题宣传片亮相2015年联合国（法国巴黎）气候大会。该项目是国家发改委应对气候变化司“中国清洁发展机制基金”项目，同时也是时代出版首次“跨界”出版。该项目是从国家发改委100多个报批项目中，唯一一个由出版社承担的项目，也是出版界首次将采、编、摄、制合而为一，实施“立体出版”的一次深度尝试。
皖新传媒和商务印书馆联手推出主题为“汉字之妙”的中小学生阅读成长计划，除了推出“汉字博物馆”“汉字英雄第1季”“成语密码第1季”等系列图书，还开发了相关“汉字英雄琅琊榜”手游。2015年8月，中信出版社《创业时代》同时举办新书发布会与影视版权签约仪式，中信社与华策影视合作的《创业时代》的IP开发，包括系列大电影、系列电视剧、网络剧等全媒体产品。 然而同步开发IP耗费资金大、周期长、收效慢，更多适用于一些大型出版企业。与此不同，更多出版社选择的是根据图书内容来开发独有的产品。这些产品推出后不仅实现了图书资源的再次增值，还提高了图书的知名度，加强普通读者对图书认识。 社会科学文献出版社作为直属于中国社会科学院的人文社会科学专业学术出版机构，其基于独特的学术出版资源开发了不少创意产品。据该社发行部主任刘德顺介绍，该社由《清代名人书札墨迹》开发出了《清代名人书札墨迹》精品台历以及“郑板桥书札五帧手卷”、“张之洞书札十二帧手卷”、“蒋介石五帧手卷”；《民国名人书札墨迹》衍生开发出了“近代名人书札册页”。刘德顺告诉记者，出版社将这些独有的产品用于与客户、读者的互动上，不仅显得有诚意，还能够彰显自己出版资源的独特。 中华书局也通过整理自身的出版资源推出《红楼梦日历》，精选《红楼梦》中的诗词曲赋楹联等百余篇，从诗词的出处、背景以及文化内涵等方面加以注释、赏析，并配以百余幅精美的古代书画作品。据了解，《红楼梦日历》首印5万册，上架不到两个月基本售完，还被评为“2015年度中华书局读者最喜爱的十佳好书”之一。深挖品牌价值,延伸出版产业链 不同于以图书内容资源为基础进行产业链打造,一些出版社则将目光投向自身的 品 牌 ,深 挖 其 价 值 ,延 伸 出 版 产 业 链 ,扩大品牌影响力。而这种方式在少儿出版领域的表现更为明显,利用品牌形象开发产品,建设主题乐园等。 2015年年初，广西师范大学出版社旗下品牌“理想国”与优酷合作推出影像计划“看理想”，以文化类视频节目形式呈现，借助“理想国”已有品牌影响力与作者资源，深挖IP价值。“看理想”系列一经推出就广受好评，梁文道的深夜读书节目《一千零一夜》首期首日播放量达63.3万；由陈丹青主讲、以画家之眼观艺术作品的《局部》，上线当天播放量就达200万；马世芳主讲的《听说》播放量也直达150万。在2016年北京图书订货会上，春风文艺出版社为旗下著名品牌“魔法学校”诞生20周年庆生，活动现场，该社副总编单瑛琪表示将以“魔法学校”为基础，拍摄相关影视作品，深挖“魔法学校”这一IP价值。 而在少儿出版领域，这类深挖品牌价值来延伸产业链的表现更是明显。如中国少年儿童新闻出版总社的“红袋鼠家族”是该社旗下的一个核心品牌。围绕这一品牌，中少总社不仅建立和培育了一批专业高效的经营管理团队，还初步形成了从单一出版延伸发展到多功能、多产能、多类型的业务链条。据介绍，围绕“红袋鼠”品牌形成的“红袋鼠故事屋”、“红袋鼠亲子网站”等品牌延伸均取得了不错的效果。“红袋鼠家族”还开发了点读笔、智能语音玩具、声控语音玩具、文具及日用品等多个系列的产品；未来还将在音像制品、促销品、服装等方向进行多品类的研发生产。 无独有偶，大连出版社在其图书品牌“大白鲸”基础上，推出 “大白鲸计划”，以儿童为目标受众、“保卫想象力”为主旨、原创内容为核心，综合运用童话、海洋动物小说、侦探故事、科普、动画、游戏、演艺、主题公园等形式，宣扬海洋文化、海洋战略、大生态理念，打造成一个跨媒介、跨产业链的大型项目。因项目设计与规划的前瞻性，出版当年就成功入选国家新闻出版改革发展项目库。大连出版社社长兼总编辑刘明辉表示，该社目前已在全国20家城市开业20家大白鲸儿童主题乐园，并计划在三年内覆盖国内二三线城市。在营销方面，该社还在主题乐园内通过组织舞台剧表演，小作家、小记者、小演员培训以及夏令营等活动进一步丰富“大白鲸”品牌内容，拉动销售。合作共赢孵化IP产品 如果说打造原创精品是第一次创造、创新,那么开发衍生品、拓展产业链就是第二次创造、创新。然而出版全产业链开发不仅耗时耗力,而且收效还带有未知性。与之同时,一旦全产业链开发肯定会涉及跨界,对于传统出版社来说,既存在技术上的不足,又受限于体制流程,想真正实现 IP的全产业链开发非常困难。出版社该如何解决这些困难? 青岛出版社海洋出版负责人张性阳给出的答案是，“整合资源，进行置换，利润分成”，从而“降低成本，合作共赢”。他所负责的海洋出版板块从2014年起就开始进行立体化开发，做儿童剧《海豚小哆菲》，成立“小海米编辑部”，开展海洋知识竞赛。张性阳告诉记者，目前他所负责的大多数非出版项目都是与业外公司合作进行的，由合作公司开展活动。 据“理想国”工作人员透露，理想国 “看理想”项目就是由优酷土豆负责投资，理想国负责拍摄、剪辑等具体的工作。据了解，“看理想”系列节目的拍摄、录制要求很高，有些甚至是在户外进行，无论是技术上还是人员上，出版社都很难满足这类视频节目的需求。在这些具体的制作环节上，“理想国”都是通过寻求与专业公司的合作来完成。 2016年1月12日，青岛城市传媒发布公告称，集团全资子公司青岛出版社有限公司与上海证大喜马拉雅网络科技有限公司签订了《战略合作协议》，双方将依托各自的优势资源，在健康美食生活图书和少儿书刊阅读等领域，建设互联网电台。青岛出版社将其享有著作权或取得合法授权的生活美食类文字作品以及少儿图书杂志文字作品，制作成适合喜马拉雅FM平台传播的音频作品。此外，双方将协商一致合作建立城市美食电台和以子公司的少儿图书杂志为名的电台。城市传媒表示，青岛出版与喜马拉雅的合作将有助于加快公司版权资源的多样化运营，拓展版权价值的不同实现形式，建立版权资源积累与运营的市场化链条等方面业务的拓展，进一步提升公司的竞争力和丰富城市特色出版体系。 据了解，目前青岛出版社海洋出版、科技出版、生活出版皆展开全产业链开发模式，均取得了不错的效果。由目前单一的图书出版，向图书出版、围棋软件开发、网上对弈平台、师资力量培训、围棋办学服务等全方位、立体化发展。青岛出版社副总经理刘海波告诉记者，目前类似这种IP运营、版权资源运营早已成为全国出版界的共识。记者从青岛社科技出版中心了解到，该中心围棋出版从2014年起就开始进行围棋出版立体化布局，由目前单一的图书出版，向图书出版、围棋软件开发、网上对弈平台、师资力量培训、围棋办学服务等全方位、立体化发展。 正所谓“不谋全局者，不足谋一域”。应对“互联网+”浪潮的冲击，出版产业绝不应止于工具层面的转型，而应该由单纯提供内容向提供服务和产品转变，以增加版权附加值，形成闭环产业链条，才是制胜之道。
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